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    2018年中國淨水器行業研究報告概述

    http://www.epikco.com 2019年01月12日        

    衆所周知,水是生命之源,人體70%由水組成,當人體失去6%的水分時,就會出現口渴、發燒等,失去10~20%的水分會因脫水出現昏厥甚至死亡。人不吃食物,生命可以維持20余天;但如果不喝水,生命最多只能維持7天左右。據聯合國曾發表聲明說,全球所有疾病與死亡,有百分之八十與水源有關,因此飲用水的潔淨是全球關注的問題也是所有行業共同努力的目標,淨水器行業的發展有效的改善了飲用水水質,發達國家的淨水器普及率普遍超過了80%,美國淨水機普及率達到90%,歐洲爲90%,日本爲80%,韓國爲95%,而中國的普及率相對于發達國家來說極低。有專家預計,國內淨水器未來五年有望形成3000億的市場規模。

    一、淨水器行業相關概述

    1.定義

    淨水器也叫淨水機、水質淨化器,是按對水的使用要求對水質進行深度過濾、淨化處理的水處理設備。平時所講的淨水器,一般是指用作家庭使用的小型淨化器。

    2.分類

    淨水器一般分爲漸緊式淨水器和自潔式淨水器以及智能淨水器三類。傳統淨水器是漸緊式淨水器,它的內部管路設計濾芯前松後緊,由PP熔噴濾芯、顆粒碳、壓縮碳、RO反滲透膜或超濾膜、後置活性炭,一般是此5級依次首尾相連組成。另一類是更爲先進的自潔式淨水器,機內設計兩條通道,增加了一條洗滌水通路。智能淨水器是指低廢水排放,淨水器上配有LED顯示屏,帶有語音提醒功能、溫度監測控制、溫度報警、水位控制、水位監控報警等功能的淨水器。

    淨水器行業

    淨水器的分類圖

    3、發展曆程

    從中國家用淨水器的發展過程及技術趨勢來看,淨水器在國內的發展大致可以分爲四個階段:

    第一階段:淨水器普遍高價,知名度少,以進口爲主;

    第二階段,淨水器市場蓬勃、技術混亂,打價格戰;

    第三階段,國內淨水器廠家紛紛發展起來,市場競爭惡劣;技術飛速發展,國內廠家與進口品牌兩翼齊飛;

    第四階段,也就是從2006年至今,從技術角度看,不再是歐美唱獨角戲了,日韓派系開始登陸中國舞台,正如家電行業,歐美、中國本土、日韓這3大技術流派在家用淨水器這個行業繼續重演“三國演義”。從營銷角度看,蘇甯、國美等大型連鎖賣場;家樂家、家居樂、金盛等大型建材超市等消費旺地已開始展示家用淨水器,各類專賣店隨處可見,工程項目配套比比皆是;電視廣告、報紙廣告、會議傳播等輪番教育消費者,這個階段的消費者對家用淨水器的知曉率比2005年以前不知道強了多少倍。從以上家用淨水器的發展過程來看,淨水器在不斷地靠近人民的生活。

    4.産業鏈

    淨水器行業的産業鏈可以分爲上遊、中遊和下遊。上遊企業是指生産各種淨水器所需零部件的零部件供應商或材料供應商。其中,主要零部件包括電子元器件、橡膠材料、PP濾芯等。中遊制造環節包括漸進式淨水器、自潔式淨水器以及智能淨水器。淨水器産業的下遊則主要是通過商超、品牌專賣店、電商環節等渠道到達最終消費者。

    淨水器數據

    淨水器産業鏈圖

    二、淨水器市場發展現狀

    1、全球淨水器市場發展現狀

    據國際衛生組織報道,自來水中含有害有物已達756種,其中20種確認致癌,24種可疑致癌,18種助癌促癌,47種致突變物,而且這些有機物采用傳統的氯氣殺毒等工藝是無法有效除去的。長期飲用被汙染的水,導致體質不佳,抵抗力自然減弱,慢慢地得腎功能衰退、心腦血管疾病、白血病、癌症等。歐美、日韓等發達國家同中國一樣,經濟的發展造成了工業、農業及生活垃圾對水源、地下水的汙染。雖然發達國家采用了更高的自來水標准,但水源汙染還是使得自來水水質不斷下降。

    在歐美、日韓等發達國家,管道直飲水早已普遍實現,盡管自來水水質已經非常好,但淨水機依然與電視和冰箱一樣,成爲家庭必備設施。“水家電”在國外已成爲普及率相當高的家用必備品。據數據統計顯示,近年來發達國家淨水機普及率普遍超過了80%,並且每年以10-15%的速度增長。其中,美國淨水機普及率達到90%,歐洲爲90%,日本爲80%,韓國爲95%。

    淨水器行業

    2、中國淨水器市場發展現狀

    1、産量情況

    隨著消費升級,人們對健康生活的追求和水質的要求越來越高,國內家庭淨水技術的不斷成熟,家用淨水器將越來越廣泛地應用于普通家庭日常生活中,成爲家用電器的必備家電。據中商産業研究院數據統計顯示:2011-2017年我國淨水器産量年均複合增長率達到8.1%,預計家用淨水器産量在未來幾年將持續增長,我國家用淨水器行業進入快速發展的黃金時期。

    淨水器數據

    數據來源:中商産業研究院

    2、銷售額情況

    近幾年,隨著消費升級趨勢顯現,淨水器銷售規模逐年增長。目前中國淨水器銷售依然以線上銷售爲主,根據中商産業研究院數據顯示,2015年之前,中國淨水市場以高于64%的速度快速擴容。2016年中國淨水器銷售規模爲203.5億元,同比增長40.6%;據中商産業研究院預測,2018年中國淨水器市場規模將突破330億元,其中線上可達260億元,線下近70億元。

    淨水器行業

    3.普及率情況

    目前,我國淨水器普及率相對于發達國家來說很低,一些發達國家的淨水器普及率普遍超過了80%。據最新數據統計,2017年我國淨水器普及率僅約爲20%。隨著消費者收入的提高、對健康問題的關注以及水質問題的嚴峻,淨水器市場未來仍有望持續高速增長。預計到2020年,淨水器的市場在城鎮家庭中可望達到35%的滲透率。另外一個比較可喜的現象是,目前越來越多的新房裝修會將淨水器納入必裝項目,2017年初至上半年的一波房地産銷售熱潮在2018年將逐漸交付,屆時有望對淨水器的銷售起到拉動作用。2017年,淨水銷售規模同比增長約爲10%。未來5年的每年增長率預計也將保持這一水平。

    三、淨水器品牌競爭格局

    從淨水器品牌競爭格局來看,目前市場上淨水器一般可分爲三大陣營:

    第一陣營的三大品牌的年出貨額爲10億元以上。分別由美的、沁園、A.O.史密斯組成,這一陣容和2016年相同。

    第二陣營的年出貨額在1億到5億元之間。而在5億元到10億元區間依舊和2016年一樣保持真空,2017年依舊沒有一個品牌進入這一區間。第二陣營主要由安吉爾、飛利浦、怡口日出東方系、開能、浩澤、碧水源、3M、濱特爾、雲米、格力等品牌組成。

    第三陣營的門檻在5000萬元左右。在2016年5000萬到1億元的品牌還很多,但到了2017年,5000萬由分水嶺變成了門檻。這些品牌未來將出現兩極分化的局面,要麽被淘汰出局,要麽順勢進入到第二陣營。第三陣營主要由TCL、長虹、斯隆、沁爾康、愛尼克斯、泉來等品牌組成。

    總體來說,品牌格局的一大趨勢是,第一陣營的格局相對平穩,第二陣營的陣容在逐年擴大,第三陣營的陣容在逐年縮減。

    淨水器數據

    淨水器陣營及品牌分布情況

    在品牌發展上,2017年比較顯著的特點是,大量的國外優質品牌通過資本或合作的方式借助大集團平台或者代理商平台進入到國內市場,呈現出一片爭芳鬥豔的局面。主流品牌2017年在營銷戰略布局和營銷手段的革新上仍舊動作頻頻。

    四、主要淨水器品牌分析

    1.美的

    美的是一家消費電器、暖通空調、機器人與自動化系統、智能供應鏈(物流)的科技集團,提供多元化的産品種類,包括以廚房家電、冰箱、洗衣機、及各類小家電的消費電器業務。美的作爲一個綜合性的家電企業,淨水機是美的重要的戰略産品。淨水業務作爲美的熱水事業部的旗下板塊,構建了“有飲用水需求的地方,美的就要有能夠與之相匹配的淨水設備”的擴張基本邏輯。

    在2017年6月份舉行的上海國際水展上,美的淨水以“全球科技美學”爲主題成功舉行“2017美的淨水戰略新品發布會”,包括高端比佛利G600廚下淨水器、“安全芯”家用淨水租賃機、全屋水系統解決方案、校園直飲解決方案等多款主打産品驚豔亮相,爲消費者帶來全新的健康水生活體驗。

    2.沁園、聯合利華系

    沁園集團股份有限公司(簡稱“沁園”)成立于1998年,是一家專業從事淨水設備、飲水設備及商用水設備等系列環保産品的高新技術企業。沁園旗下擁有家用淨水産品、家用飲水産品、商用淨/飲水設備等系列産品。

    在聯合利華收購沁園後,一直采取的是雙品牌運作。2005年,聯合利華推出“聯合利華淨水寶”後,品牌影響力拓展上相對乏力,2017年品牌層面的動作依舊不多,主要是一些慈善公益類的品牌推廣。在品牌銷售上,線下渠道的銷售依舊以沁園品牌爲主。

    3.A.O.史密斯

    美國A.O.史密斯公司是一家具有革新傳統、極富創造力、有著悠久曆史和輝煌業績的跨國公司。1998年,A.O.史密斯美國總部投資3000萬美元,在南京獨資成立艾歐史密斯(中國)熱水器有限公司。2001年,在中國加入WTO後的數小時之內,美國A.O.史密斯公司宣布增資2000萬美元,將A.O.史密斯建成亞太地區最大的熱水器制造和研發基地。建立了完善的研發、生産、銷售及服務一體化的現代化管理體系,産品體系跨工業、商業、家用三大領域,爲中國消費帶來了國際品質的熱水器産品和專業服務。

    據了解,2017年A.O.史密斯的發展主要分兩塊。一是針對中國水質特點打造的,基于其專利的MAX3.0Plus技術的長效反滲透淨水機系列産品的發布。第二是2017年9月5日,以4450萬美元完成了對位于俄亥俄州HagueQualityWater國際公司的收購。業界紛紛表示,此次收購對于拓展A.O.史密斯的全球水處理業務版圖,鞏固A.O.史密斯在淨水乃至全品類的行業領導地位有著極大的助推作用。

    4.日出東方系

    日出東方系由獨立操作的太陽雨和四季沐歌組成。2017年3月,太陽雨首創的廢水零排放和三秒換芯的不廢水淨水機-智尚實現量産並上市銷售,市場反響良好。母嬰淨水機實現了從開模到4次試産即將進入量産,同時進行了3階段升級內外部試用,整體試用反饋良好。

    據了解,2017年日出東方持續加大了功能性淨水産品的研發,改善了産品的性能和消費體驗,提升了太陽雨、四季沐歌品牌形象,推進了全渠道新零售模式的建設,提升了市場份額。整體而言,在市場活動上,整個2017年四季沐歌和太陽雨在淨水業務上主要以夯實市場爲基礎,全力推進渠道建設。

    五、淨水器行業發展趨勢

    隨著人們對飲用水健康程度的關注和人們生活水平的提高,普通消費者越來越來關心自己的飲用水健康,我國淨水市場迅速發展,市場規模也越來越大。淨水器作爲一個改善人們生活環境的水處理設備,未來市場前景和市場潛力是不言而喻的。

    1、行業將進入快速發展期,未來幾年將出現爆發式增長

    終端直飲産品在經過了一個快速發展期後,近兩年市場出現了減速放緩態勢,由于市場銷售人員對終端直飲産品過大的誇大宣傳,側面上削弱了中央水處理設備的核心功能,導致用戶對終端産品的使用體驗有明顯落差,因此家庭完整的水處理系統將成爲未來市場産品的主流,家用中央水處理整機市場也將出現一個快速的發展期。

    目前我國中央水處理整機依然處于市場發展的引入期,淨水器廠家市場正處于用戶快速培育期,隨著中國大陸人們生活水平的進一步提升,人們對健康飲水意識形態的不斷加強,預計未來幾年內行業將呈現爆發式增長態勢。

    2、區域化市場特點將更加顯著

    中國區域水質差異化明顯,這就要求生産廠商應根據不同區域的水質特點,合理設計適合不同區域的産品,而不是如目前市場上大多生産廠商一樣,全國産品采用一樣流程的水處理工藝。

    此外,在屬地爲客戶提供長期、持續的服務有助于維護良好的淨水機産品的品質及品牌。有關專家預測未來區域化市場特點將更加顯著,不同的區域將呈現不同的産品,針對性較強,更多區域品牌將快速發展起來。

    3、産品解決方案將引導未來競爭的方向

    水處理設備中活性炭、過濾膜等都有一定的壽命,長期使用淨水作用會明顯下降,因此水處理設備內部主要過濾吸附部件都要做系統的定期維護更換,而目前市場上對産品的定期維護重視度還不夠,一定程度上影響了用戶體驗。

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